罗志华

【“只需一天，牙齿就真的白了”，看了这样的广告之后，小伙伴们是不是“Duang”地一下就精神了？9日，上海市工商局披露，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元，这也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。】

近年来，工商部门依法对虚假广告进行处罚的案例不少，在2014年就处罚了多起。比如上海工商部门对宣称“100%不含反式脂肪酸”的好丽友膨化食品处以5万元罚款；杭州市工商局对涉嫌虚假、夸大宣传的阿芙化妆品处以罚款16万元等。在医疗、药品、保健食品等领域的处罚案例，更是屡见不鲜。

此次处罚所不同的是，罚款的数额到目前为止堪称“最大”，正因如此，才再次引发了社会对虚假广告的关注。但是，处罚数额“史上最大”，并不能说明相关部门加大了打击虚假广告的力度，因为根据《广告法》第三十七条规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。此次罚款603万元，只能说明佳洁士双效炫白牙膏的广告费很高，相应抬高了罚款，仅此而已。

可见，“最大罚单”的出现不仅不值得欣慰，反而让人感到忧虑。因为不是所有的虚假广告都有较高的广告费用。比如广泛存在于城乡结合部的非法医疗广告，其费用投入可能不足挂齿，但它伤害的是人的健康与生命，其危害是巨大的。以广告费作为基数，以最高五倍进行处罚，很难起到震慑作用，有必要在《广告法》修订时，改变单纯以广告费作为处罚基数的做法，综合考虑虚假广告的社会危害和非法所得，给予更适度的处罚。

更进一步而言，与“最大数额”相比，最广泛和最全面的处罚，更为公众所期待，也更能提升打击效果。近年来虽然处罚了不少虚假广告，但与虚假广告的总量相比，处罚数量仍显不足。其结果是，虚假广告总难禁止，在一些领域或灰色地带，甚至十分公开、毫无顾虑，比如在一些县市级电视台，广泛存在着夸大效果的养生节目在推荐着某些产品。

假如处罚虚假广告只有力度没有广度，即使处罚数额“屡创新高”也作用有限。当太多虚假广告能逃避处罚时，那么，被重罚的对象，只会被人当作运气不好、做事不谨慎而已。可见，虚假广告的罚单要“大”更要“全”，只有违法必究，才能为“执法必严”添彩，才能打消侥幸心理，形成更强大的震慑力。